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中国外卖斗争史:诸强争霸后,美团胜出?

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发表于 2020-5-29 05:21:20 | 显示全部楼层 |阅读模式


作者
贾沛霖
谁也没有想到,王兴,这个创业失败两次的人,在第三次终于成功,把美团带到了这样的高度。
2010 年,创业失败两次的王兴创办了美团网。从那时起,王兴的雄心就显露无遗。而在十年后,他的这份雄心终于化作了现实。
2020 年 5 月 25 日,美团发布了 2020 年第一季度的财报。财报中美团在 2019 年实现盈利之后又一次亏损,第一季度美团收入为 167.5 亿元人民币,高于分析师的预期。同时,第一季度美团经调整后,净亏损为 2.16 亿元,同比收窄 79.4%。但是,市场对于美团却十分有信心。
美团点评在港股 26 日的价格高开低走,涨幅超过了 10.4%,收盘价为 138.9 港元。而总市值则超过一千亿美元大关。


美团股价大涨,成为阿里巴巴和腾讯之后,中国第三家市值超过千亿美元的互联网公司。
从十年前所有人都惊叹的互联网支柱 BAT,到如今悄然转变为 ATM。王兴的十年间,让美团从团购大战、外卖大战中脱颖而出,从而奠定了美团的坚实基础。

王兴精准切入
从团购外卖再到打车出行,美团所涉猎的领域甚广。但决定了美团如今的地位,还是依靠当初的外卖大战。
众所周知,王兴当初创办美团网受到的就是美国团购网站鼻祖 Groupon 启发,而在国内创办了美团。
在 2010 年建立美团之后,美团就一直在团购上发力。众多竞争对手看到团购市场的火爆纷纷加入,最多时甚至超过百个团购平台在互相竞争,史称百团大战。
而在团购大战结束后,寻找下一个增长点成了王兴的当务之急。于是,外卖市场进入了王兴的眼中。
那时的外卖市场还不算大,在很多人眼中只是餐饮堂食的补充品而已。但是王兴看到了外卖市场未来的增长空间。
此前在外卖市场中,外卖平台一直都是良莠不齐,其中做的最大的,也就是饿了么。


饿了么在 2008 年成立,起初只是几个大学生为了方便校内生活而开发的软件。植根于上海交大,而向外扩展。这一形式却引来了很多人的关注,饿了么于是越做越大。在 2011 年时,获得了第一笔百万美元的投资。
彼时移动互联网正处于蓬勃发展期,智能机的流行也为外卖订餐发展提供了契机。2013 年,中国餐饮业规模在 20000 亿元以上,而外卖市场规模在 200 亿左右,虽然只占传统餐饮的 1%,但是未来前景广阔。王兴精准的看到了这一点。
2013 年 11 月,王兴正式宣布成立了美团外卖。
闻名于团购,在百团大战中脱颖而出的美团,甫一进入外卖市场,就引来了所有人的关注。所有人都在猜测,美团进入其中一定有所图,于是,众多新的外卖平台在一夜之间纷纷冒头。
就在美团外卖成立三个月之后,2014 年 1 月,百度宣布成立百度外卖,传统的 BAT 巨头也杀入了这一市场中。


外卖市场三巨头正式成立。

烧钱无休无止
而就在美团外卖成立的同时,饿了么获得了来自红杉资本,经纬中国以及金沙江创投的 2500 万美元投资。
新发展的互联网行业离不开的就是烧钱,有了钱的饿了么底气更足。作为行业最早的入局者,加之百度是个不差钱的主,于是三家 " 默契地 " 开始了烧钱大战。
背靠美团和百度两棵大树,美团外卖和百度外卖甫一开始就打出了巨额优惠字样,给予用户大量的优惠券亦或是巨额补贴。
而刚刚获得巨额投资的饿了么自然也不甘落入下风,于是三家平台就陷入了无止境的烧钱大战。
2014 年烧钱大战伊始,消费者们就发现外卖平台过于优惠。很多顾客发现如果选择在外卖平台上点餐,甚至会比在店内堂食的费用要少的多。单单减八元,满 20 立减 10 元,免配送费,免费送饮料等多种活动,充斥在外卖 App 的每一处。
消费者看到如此场景,蜂拥而至。" 吃个饭以往要 20,现在外卖补贴只要 10 块,很便宜," 用户如实说道。


也正是那时的烧钱大战,让很多人都习惯了点外卖从来不用付配送费。乃至于后来外卖开始收取配送费时,还出现了市场反弹迹象。
给用户提供大额优惠券,省去配送费,使得外卖平台上点餐的价格颇具诱惑力。短短几个月的烧钱大战,就已经让三家外卖平台的用户呈现突破式的增长。
不仅补贴顾客,为了能够在外卖竞争中抢得先机,三家外卖平台不断给店家推出各种优惠活动。大额补贴,流量提升比比皆是。


图注:美团融资历程
但是烧钱大战可以预见的后果,就是三家都不堪重负。
据当时有关统计,美团在 2014 年的烧钱大战中,一个月就可以烧掉两亿元现金。饿了么和百度也不相上下。
饿了么刚宣布 30 亿元的补贴,美团就紧随其后宣布烧钱 42 亿元。美团、饿了么、百度外卖三家不断融资,再不断地把钱撒到补贴上。
但烧钱不是占领市场的法宝。

战略决定赢家
烧钱大战一开始,饿了么和美团在高校战场上杀得难解难分。甚至有时会出现 25-24 这样的巨额优惠券。但逐渐的,美团从团购大战中脱颖而出的优势就凸显的愈加明显。
长时间的烧钱大战只是维持市场份额的一种手段。但王兴深知,要赢得这场外卖大战,靠的不仅是烧钱,更是决策上的多变。
从 2015 年开始,美团不再纠结和饿了么争夺高校市场,而是开始向白领市场转型。


此前在 2014 年,百度外卖就已经进入了白领市场。实行竞争差异化的百度外卖一时间风头无限。在北京,百度外卖的订单量是美团和饿了么的十倍。由此也让李彦宏大为开心,宣布将投资 200 亿在 O2O 市场上。
但是百度外卖在 2014 年夺得三成的白领市场之后,就莫名的放松了警惕。不再集中于巨额补贴来赢得市场和客户,反而集中精力构建外卖生态链服务。
百度的这一决策使得原本三分天下的外卖市场,日后变成了两家独大。
在高校市场上与饿了么厮杀到难解难分的美团外卖,看到了白领市场上更大的突破空间。于是王兴当机立断进入白领市场中。甚至为了配合白领市场的特殊性,开始搭建专送业务团队。
王兴看到了未来外卖市场的特点,高效的配送服务才是能否赢得外卖市场的关键之手。


于是在 2015 年进入白领市场后,美团外卖花费巨额资金搭建专门配送团队以及研发智能派单系统。
支撑这一策略的,正是美团合并大众点评后,完成超过 33 亿美元的融资所带来的底气。与此同时,饿了么也完成了 F 轮融资,共计 6.3 亿美元。三个月后阿里巴巴又向了饿了么投资 12.5 亿美元。
若论烧钱,饿了么和美团互不相让,但此时决定未来谁能在外卖市场中取得先机的,是王兴的独到眼光。
王兴花费巨额资金所搭建的智能派单系统,解决了外卖配送效率的问题,使得外卖效率大大提升。而配送速度的提高,让美团外卖平台的口碑急剧上升。


而此时陷入所谓外卖生态链服务的百度外卖,在自己所擅长的白领市场上一落千丈。从 2015 年的三成比例,下降到 2016 年的 7%。最终一败涂地。
此外,美团在和饿了么竞争一二线城市之时,在三线及以下的城市市场中早就开始了布局。农村包围城市的战略,被王兴玩的纯熟。
美团外卖瞅准饿了么起源于上海,更在意一二线城市的市场,而忽视了三四线以及以下的城市市场空间,所以美团外卖在三线及以下城市。大力发展。
在饿了么于 2016 年才开始在三线及以下市场投入时,美团就已经在全国超过 200 个城市都已经铺设完善的渠道。并且经常在第一年免去代理商的代理费,将 " 烧钱 " 进行到底,进一步挤占了饿了么的空间。
农村包围城市战略的实行,及时切入白领市场,加之解决了配送时间上的难题,美团外卖于是在这激烈的外卖竞争中,占得了先机。
百度外卖由于战略方向错误,在集团内部逐渐边缘化。2017 年,百度外卖被卖给了饿了么。三家巨头入局,最终只剩下两家独大。
饿了么虽然斥资收购了百度外卖,但自己在市场竞争中却节节败退。2018 年,觉得市场竞争无望的张旭豪以 95 亿美元的价格,将饿了么卖给了阿里巴巴和蚂蚁金服。
知名调研机构 DCCI 的数据显示,在 2018 年,美团外卖的市场份额已经近 60%,而饿了么占据 35% 左右的市场份额。两家瓜分了超过 95% 的外卖市场,美团占据着绝对主动。


王兴最终赢得了这场外卖大战的胜利。
而他也带领着美团,成就了如今千亿美元市值的辉煌。
© THE END

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