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瓜子二手车,中间商悄悄赚差价?

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发表于 2020-1-16 16:27:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
            
            行至今日,瓜子二手车悄悄抹去了当初颠覆车商、撮合买家、卖家直接交易的愿景。“没有中间商赚差价”的时代结束了:从瓜子换掉孙红雷开始。
            文 |王海璐 编辑|蔡逸枫
            来源 |投中网(ID:China-Venture)
            头图摄影 |高婧婧
            年底是二手车的销售旺季。公交车上、电梯里,瓜子二手车的广告铺天盖地,却与往常有所不同:代言人从往年的孙红雷换成了雷佳音。
            根据瓜子的官方说法,启用新的代言人,是由于平台上“年轻用户增多”,而因拍摄网剧《长安十二时辰》而火起来的80后演员雷佳音,在年轻人中人气更旺。车好多集团与孙红雷之间的合作并没有中止(合约还没到期),而是启动了“双代言人”战略(相当于多付一笔代言费)。
            尤其值得注意的是,与孙红雷一同消失在瓜子广告中的,还有那句耳熟能详的广告语:“瓜子二手车,没有中间商赚差价”。
            过去3年,瓜子砸下数十亿广告,让这个品牌形象深入人心。而现在,瓜子又亲手把“去车商”这面大旗给给降下来了。
            从去年开始,瓜子从线上转到线下,囤车自营;今年9月,瓜子上线“全国购”业务,吸纳车商的车源,卖向全国市场。未来,瓜子还打算把金融、后市场等能力开放出来为中小车商赋能。一位瓜子内部人士告诉投中网,瓜子内部现在提倡“拥抱车商”。
            行至今日,瓜子二手车已经抹去了当初颠覆车商、撮合买家、卖家直接交易的愿景。“没有中间商赚差价”的时代结束了:从换掉孙红雷开始。
            从“去车商”,到“成为车商”
            2015年,赶集、58合并,原赶集网创始人杨浩涌把赶集二手车业务从集团分拆出来,创立了瓜子二手车。瓜子成立之初,就找了一个吸引用户的抓手,即他们著名的广告语:“没有中间商赚差价”。这里的“中间商”,指的就是车商。
            58同城运营副总裁李健2014年创立的人人车,是“去车商”的C2C模式最早的倡导者,瓜子曾经的直接竞争对手。当初他们共同的“敌人”,是15万中小车商,俗称黄牛。
            在中国二手车市场,蚂蚁雄兵一样的中小车商掌握着绝大部分车源。这些人有一副大致的画像:多是夫妻搭档,在本地经营着一家二手车门店,一年卖不到100台车。而中小车商主导的二手车市场,车况参差、价格不透明,服务体验难以保障的痛点是真实的。
            也正因此,撮合买家、卖家直接交易,去除中间商的C2C模式,成了互联网人对于二手车行业最具颠覆性的想象。
            优信创始人戴琨曾公开表示不认同“去车商”模式,因为车商创造了价值。他们为二手车定价,承担了资金和库存风险。实际上,除了瓜子和人人车,二手车行业其他互联网创新平台,做的都是同一件事——为这些中小车商赋能。优信为车商提供金融服务;大搜车帮车商管理库存;58为车商导流……
            随着数据的增长,瓜子二手车C2C模式的问题逐渐暴露出来。2016年开始,瓜子签下了孙红雷代言,每年投放10亿广告,一切为规模让路。但瓜子平台上聚集着大量的车源,不仅吸引来个人买家,也吸引到大批车商。与个人买家相比,车商的时间更多,看车效率更高,决策更快。这也就造成了,瓜子最优质的车源,很多都被车商拿走了。
            十几亿“去车商”的广告砸下去,最后证明,瓜子平台上停留时间最长、成交最频繁、最忠实的用户,恰恰就是车商。
            意识到模式问题的杨浩涌开始思考转型。2017年下半年,瓜子推出“保卖”业务:从买家手里收车,放在卖场中售卖。后来又进一步升级为瓜子“严选店”,在上千平米的门店中卖二手车。截止2018年底,瓜子官方称在全国开了100万平米的线下店。按照单车占地25-30平米计算,库存达到了数万台。
            卖场模式的好处是掌控交易,把用户从线上带到线下,改善消费体验,促进成交。但重资产运营,面临着资金和库存风险,对团队的运营和管理能力提出了极大挑战。
            杨浩涌曾经对媒体表示,瓜子的保卖业务,曾经多次因定价不准、二手车价格波动等问题“斩仓”。单笔数千万的学费交了不止一次。这还是在整个市场稳定增长的时候。
            2018年开始,经济下行,新车销售结束了连续28年的正增长,一夜入冬,而2019年的行情比2018年更差,经销商为了清库存不断打折降价。新车一旦降价,同品牌二手车立马跟着降,拥有库存的车商被迫斩仓,而瓜子刚刚成为中国最大的二手车经销商。
            除了库存风险,困扰瓜子的还有大比例的资金占用。一位接近瓜子的金融行业人士告诉投中网,严选店几万台车,收车占用资金数十亿,绝大部分来自于股权融资。因为严选店的交易结构,需要瓜子先垫付50%的资金给卖家,半个月后付清尾款。但这个过程中,买家的车是直接过户给卖家的,“瓜子相当于不持有任何资产,因此也很难从第三方获得资产再融资。”
            因为在交易中不拥有资产,因此对外口径上,瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子从每单交易中固定抽取9%的服务费(后来调整为浮动式),但车价是透明的。瓜子认为,这不同于车商赚低买高卖的差价。
            严选店开起来之后,孙红雷为瓜子拍摄了最后一支广告,仍然是“没有中间商赚差价。”
            拥抱“中间商”,像素级copy优信
            今年4、5月份,瓜子在严选店的基础之上,推出“全国购”业务,开始从车商收车。“去车商”的说法彻底被放弃了。
            “全国购”由瓜子的同行优信率先提出,即打破二手车区域壁垒,让全国各地的二手车实现异地流转,避免车源从大城市流向偏远城市,被车商层层加价的问题。
            推广全国购,需要投入建设仓储物流,精细化管理以控制成本。此外,二手车作为大宗消费品,用户能否接受仅从线上看到车就下单订购,还没有被充分验证。
            但在此之前,瓜子最先要解决车源的问题。一位接近瓜子的二手车行业人士告诉投中网,今年三季度,瓜子收车遇到了很大困难。因瓜子每单交易固定抽取9%的服务费,从买家收车的时候,开出的报价与中小车商相比可能没有太大的竞争力。“中小车商的决策比瓜子更加灵活,赚不了9个点的时候,5个点也是赚。”
            另一方面,车商收车一次性付全款。而瓜子的规则是先付一半,半个月后再结清尾款。这也让一部分用户更愿意把车给到车商。
            为了迅速把全国购做起来,一位瓜子内部人士曾告诉投中网,今年三季度,瓜子CTO张小沛提出“像素级copy优信”。包括与车商的互动,仓储物流建设,与当地收车势力的利益协调等等,在细节上要求与优信完全一致。
            与一直执着于“去车商”的瓜子相比,优信在车商中更有根基,全国购业务也做的更久(截止2018年底已经做到了1万多台),流程上更加成熟。瓜子甚至特地从优信上买了一辆车,又卖回给优信,以学习全国购的流程。
            像素级copy优信,当然也包括从车商拿车。瓜子全国购的绝大部分车源来自于车商,与个人卖家相比,车商有稳定的货源供应,能接受更长的账期。
            主业务模式接入车商之后,瓜子再也不提“去车商”的事儿了。相反地,现在内部提得更多的是一个完全相反的目标:“拥抱车商”。
            从去车商,到成为车商,再到与车商合作收车,瓜子的模式调整可能还没有结束。今年9月,杨浩涌在写给团队的内部信中表示:瓜子未来要将金融、车后、物流、定价、检测等基础能力向全行业输出,“赋能和提升规范线下同业者。”
            这意味着,瓜子一面抢着车商的生意,另一面可能还想做车商的生意,为其“赋能”。
            历史上,一家公司成长为垂直领域的头部,同时还能成为服务生态的超级平台,这样的案例并不多见。因为主营业务与服务对象之间存在根本性的冲突。
            当然,这也可能只是瓜子在二手车战争中的一种中间形态。瓜子的一位员工告诉投中网,杨浩涌曾经描述过一个与车商紧密合作的长远战略的轮廓:把车商变成瓜子的买手,让他们把车放在严选店里卖,瓜子提供流量、整备和销售服务的能力。这样一来,瓜子的库存风险、资金占用的问题就都解决了。
            15万中小车商生命力顽强,颠覆者也可能成为赋能者。但就像放弃C2C一样,瓜子砸下重金,兜兜转转一圈又回到了起点。“没有中间商赚差价”也随着雷佳音接棒孙红雷,成为了历史。
            二手车的战争接近尾声?
            二手车这场仗打了5年,从竞争格局上看,这条赛道目前只剩下杨浩涌的“车好多”一家独大。
            滴滴下线了人人车的入口,人人车切断了生命线,掉队了。
            优信在美股上市之后,市值急转直下。今年5月,58战略投资优信1亿美金可转债,整合了优信金融业务,优信站队58。
            而杨浩涌的车好多集团,今年3月拿下软银领投的15亿美金,估值逆势直逼92亿美金。
            虽然打了几十亿美金“去车商”的广告,大刀阔斧地调模式,但资本仍然愿意为车好多继续输送弹药,杨浩涌仍然是二手车这条大跑道,投资人最心爱的创业者。
            今年三季度,瓜子刚刚打赢了一场仗,就是和软银之间的对赌。一位投资行业人士告诉投中网,软银投资瓜子的15亿美金,9亿是老股套现,只有6亿新钱,分两批给到瓜子。今年三季度,瓜子实现对赌条款,二期的3亿美金顺利到账。投中网与车好多公关确认对赌一事,对方否认了这一说法。
            四季度,车好多还有一场硬仗要打:在年底前,实现瓜子、毛豆两个平台盈利。
            考虑到年底是二手车销售旺季,单季度盈利并非不切实际。但值得注意的是,车好多集团的二手车业务,除了瓜子还有另外一个平台——车速拍。瓜子严选店停留超过1个月未售出的库存车,会斩仓转入车速拍,低价拍给车商。瓜子平台能否盈利,取决于单量的增长,也取决于瓜子与车速拍之间的结算方式。二手车距离整体盈利还非常遥远。
            而毛豆新车,作为车好多旗下新车融资租赁平台,单量涨的飞快,但在账期完成之前,坏账率还没有充分地体现。
            不久前,杨浩涌接受媒体采访称,“二手车的战争已经进入尾声。”这条赛道确实已经冷冷清清,曾经的竞争对手们或许进入了尾声,但车好多自己也还没有真正上岸。
            一位二手车行业人士认为,杨浩涌即便把二手车做到整体盈利,对于行业也不会有太大的影响。因为美国最大的车商,只占市场3%的份额,而中国二手车市场比美国更加混乱、非标,“中国人比美国人更难管。”
            当然,车好多可能也并不满足于仅仅成为一家车商。杨浩涌把金融和算法视作平台的基础能力培养,除了新车和二手车,还把战线拉到了养车、租车市场。
            出行是一条大跑道,车好多将来面临的格局还未可知。终局还很遥远,杨浩涌还有一场接着一场仗要打下去。
            而眼下,这些处在投入期的新业务,时时刻刻都在考验着车好多的现金流。杨浩涌的融资能力远超竞争对手,但他还需要钱。更多的钱。
            。END
            制作:全莉   审校:陈睿雅
            董明珠领衔,宋志平、朱宏任、周汉民、聂庆平、张燕生联袂,中国制造实验室邀请20位中国制造行业龙头、隐形冠军公司董事长/CEO一起,深度解析格力生长密码,从智能制造、供应链、营销等方向开启赋能共生实验。

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